Conversie-optimalisatie uitbesteden: wat een CRO-traject van 90 dagen inhoudt

Je hebt verkeer, maar te weinig van die bezoekers wordt klant. Dan ligt het voor de hand om conversie-optimalisatie uit te besteden. Maar wat koop je dan precies? Dit artikel beschrijft hoe een CRO-traject van 90 dagen is opgebouwd, wat een bureau in elke fase doet, wat je zelf moet aanleveren en hoe je na drie maanden beoordeelt of het traject iets heeft opgeleverd.

Wat een CRO-traject is, en waarom het geen losse klus is

Conversie-optimalisatie (CRO) is het stelselmatig verbeteren van het percentage bezoekers dat doet wat je wilt: een aanvraag, een bestelling, een afspraak. Wat het precies is en waar je begint lees je in de basis van conversie-optimalisatie. Dit artikel gaat over de volgende vraag: hoe ziet het eruit als je het laat doen?

Een traject is iets anders dan een eenmalige “website-check”. Bij een check krijg je een lijst met opmerkingen en moet je zelf uitzoeken wat je ermee doet. Bij een traject werkt een specialist een vaste periode aan je site, in een vaste volgorde: eerst onderzoeken, dan hypotheses opstellen, dan testen en doorvoeren. Drie maanden is daarvoor een gangbare eerste periode: lang genoeg om een paar tests netjes af te ronden, kort genoeg om na afloop eerlijk te kunnen beoordelen of je doorgaat.

Eerst de rekensom: is er genoeg verkeer om te testen?

Dit is de vraag die een goed bureau stelt voordat het een offerte stuurt. Een A/B-test vergelijkt twee versies van een pagina en heeft per versie genoeg conversies nodig om het verschil betrouwbaar te noemen. Als vuistregel: komt een pagina niet aan enkele tientallen conversies per maand, dan duurt een test maanden en is de uitkomst alsnog onzeker.

Dat betekent niet dat CRO dan zinloos is. Het betekent dat het traject er anders uitziet: minder splittesten, meer verbeteren op basis van onderzoek (heatmaps, opnames, formulieranalyse) en meten voor en na. Vraag dus vooraf welke vorm bij jouw verkeer past. Een bureau dat zonder naar je cijfers te kijken A/B-tests belooft, heeft die rekensom niet gemaakt.

Week 1 tot 3: onderzoek

De eerste weken draaien om een vraag: waar lekt het? Een specialist combineert daarvoor drie bronnen.

Cijfers. Google Analytics laat zien welke pagina’s veel bezoekers krijgen en weinig opleveren, waar bezoekers de site verlaten en op welk apparaat het misgaat. Vaak blijkt een pagina die er op desktop prima uitziet, op mobiel de grootste verliezer te zijn.

Gedrag. Heatmaps en sessie-opnames laten zien waar mensen klikken, hoe ver ze scrollen en waar ze twijfelen. Een knop waar niemand op klikt, een formulier dat halverwege wordt verlaten, tekst die niemand haalt: dat zie je niet in een cijfertabel, wel in een opname.

Techniek en formulieren. Laadtijd, foutmeldingen, velden die op een telefoon niet werken. Formulieren optimaliseren is vaak de snelste winst, omdat een formulier het laatste moment is waarop een bezoeker kan afhaken.

Het resultaat van deze fase is geen rapport van veertig pagina’s, maar een korte lijst: de drie tot vijf plekken waar de meeste omzet weglekt, met bewijs erbij.

Week 4 tot 6: hypotheses en prioriteiten

Elke gevonden drempel wordt een hypothese: als we het formulier op de contactpagina inkorten van zes naar drie velden, stijgt het aantal inzendingen, omdat opnames laten zien dat bezoekers afhaken bij het veld bedrijfsgrootte. Een hypothese heeft dus altijd drie delen: de wijziging, het verwachte effect en de reden uit het onderzoek.

Daarna wordt er geprioriteerd. Niet op wat het leukst is om te bouwen, maar op drie vragen: hoeveel bezoekers raakt dit, hoe groot is het verwachte effect, en hoeveel werk kost het? Een kleine aanpassing op een drukke pagina gaat voor een grote verbouwing van een pagina die niemand bezoekt. In deze fase worden ook de varianten ontworpen: de nieuwe call-to-action, de kortere formulierversie, de aangepaste opbouw van de landingspagina.

Je krijgt in deze fase een lijst met hypotheses in volgorde van prioriteit. Dat is een goed moment om mee te kijken: jij weet wat je klanten aan de telefoon vragen, en dat levert vaak de beste hypothese op.

Week 7 tot 12: testen, meten, doorvoeren

Nu gaan de eerste varianten live. Waar het verkeer het toelaat als A/B-test: twee versies naast elkaar, het verkeer eerlijk verdeeld, en de test loopt door tot er genoeg bezoekers zijn geweest om het verschil betrouwbaar te noemen. Waar het verkeer dat niet toelaat als voor-en-na-meting: de verbetering wordt doorgevoerd en de weken erna worden vergeleken met de weken ervoor, met de kanttekening dat seizoen en campagnes de cijfers ook beinvloeden.

Wint een variant, dan wordt die definitief. Verliest hij, dan is dat geen mislukking maar informatie: de hypothese klopte niet, en de volgende test wordt daar beter van. Een eerlijk bureau rapporteert verloren tests net zo duidelijk als gewonnen tests. Reken in drie maanden op twee tot vier afgeronde tests bij een site met voldoende verkeer; meer tests tegelijk op dezelfde pagina maken de uitkomst onleesbaar.

Wat je in deze fase maandelijks hoort te krijgen: een rapportage met wat er getest is, wat het opleverde in conversies en niet alleen in kliks, en wat er volgende maand op de planning staat.

Wat je zelf regelt tijdens het traject

Uitbesteden is niet hetzelfde als loslaten. Vier dingen blijven bij jou.

Toegang en meting. Het bureau heeft toegang nodig tot Google Analytics, Tag Manager en je website. Werkt de conversiemeting niet, dan is dat het eerste wat opgelost moet worden; zonder betrouwbare meting is elke test een gok.

Kennis van je klant. Welke vraag krijg je het vaakst? Waarom kiezen klanten voor jou en niet voor de concurrent? Die antwoorden sturen de hypotheses. Wie zijn salesgesprekken deelt, krijgt betere tests.

Snelle beslissingen. Een variant die drie weken wacht op akkoord, kost drie weken testtijd. Spreek af wie beslist en hoe snel.

De rest van de marketing. Een nieuwe advertentiecampagne midden in een test verandert het soort bezoekers en daarmee de uitkomst. Meld grote wijzigingen vooraf, dan kan het bureau daar rekening mee houden.

Wat je na 90 dagen in handen hebt

Na een goed traject heb je vier dingen. Een onderzoek dat laat zien waar je site bezoekers verliest, met bewijs. Een lijst hypotheses die verder gaat dan de tests die al gedaan zijn. Een aantal doorgevoerde verbeteringen met een gemeten effect, gewonnen en verloren. En een werkwijze: je weet nu hoe je een idee omzet in een test in plaats van in een discussie.

Spreek vooraf af dat alles van jou blijft: de testresultaten, de rapportages en de aangepaste pagina’s staan op jouw site en in jouw accounts. Dan kun je na drie maanden vrij kiezen: doorgaan, pauzeren of zelf verder.

Zeven vragen die je een CRO-bureau stelt voordat je tekent

1. Heb je naar mijn verkeer gekeken, en past A/B-testen daar wel bij? 2. Welke bronnen gebruik je in het onderzoek, en krijg ik dat onderzoek zelf in handen? 3. Hoe stel je prioriteiten tussen hypotheses? 4. Hoeveel tests verwacht je in drie maanden, en hoe lang loopt een test minimaal? 5. Hoe rapporteer je, en rapporteer je ook verloren tests? 6. Wat heb je van mij nodig, en hoeveel tijd kost mij dat per week? 7. Blijft alles van mij als ik stop?

Een bureau dat deze vragen zonder aarzeling beantwoordt, weet wat het doet. Een bureau dat alleen over meer conversie praat zonder over meting en verkeer te beginnen, verkoopt een belofte in plaats van een werkwijze. Wil je eerst weten waar je site nu staat, dan is een website-analyse een logische eerste stap voordat je een heel traject afspreekt.

Zelf doen of uitbesteden?

Zelf doen kan als iemand in je team wekelijks een paar uur heeft, de meting op orde is en je genoeg verkeer hebt om fouten te mogen maken. De principes staan in conversiepsychologie en de artikelen hierboven. Uitbesteden ligt voor de hand als je verkeer betaald is (elke bezoeker die afhaakt kost dan geld), als je zelf niemand hebt die het structureel oppakt, of als je al een jaar dingen probeert zonder te weten wat het opleverde.

Wil je weten hoe wij zo’n traject aanpakken? Op de pagina over conversie-optimalisatie uitbesteden staat hoe we werken met heatmaps, A/B-tests en een maandelijkse rapportage. Of plan direct een gratis strategiegesprek: dan kijken we eerst naar je verkeer en zeggen we eerlijk of een traject nu zin heeft.

Veelgestelde vragen

Hoe lang duurt een CRO-traject?

Een eerste traject duurt meestal drie maanden: drie weken onderzoek, drie weken hypotheses en varianten, zes weken testen en doorvoeren. Daarna beslis je of je doorgaat; conversie-optimalisatie werkt het best als doorlopend proces, maar je moet na de eerste periode wel kunnen zien wat het heeft opgeleverd.

Hoeveel verkeer heb ik nodig voor conversie-optimalisatie?

Voor A/B-tests heb je per pagina enkele tientallen conversies per maand nodig om binnen een redelijke tijd een betrouwbare uitkomst te krijgen. Met minder verkeer is CRO nog steeds zinvol, maar dan in de vorm van onderzoek, verbeteren en voor-en-na meten in plaats van splittesten.

Wat is het verschil tussen een website-analyse en een CRO-traject?

Een analyse is een momentopname: wat gaat er mis en wat zou je kunnen verbeteren. Een traject voert die verbeteringen ook uit, test ze en meet het effect. Een analyse is een goede eerste stap als je nog niet weet of een traject zin heeft.

Wat moet ik zelf aanleveren bij conversie-optimalisatie uitbesteden?

Toegang tot je meetaccounts en website, kennis over je klanten en hun vragen, snelle beslissingen over varianten, en een seintje bij grote wijzigingen in je marketing. Reken op een tot twee uur per week aan overleg en beslissingen.

Hoe weet ik na drie maanden of het traject geslaagd is?

Kijk naar drie dingen: is het conversiepercentage van de geteste pagina’s gestegen, is dat gemeten met een test of een eerlijke voor-en-na-vergelijking, en heb je een onderzoek en een hypotheselijst in handen waar je mee verder kunt. Een traject dat alleen meer kliks laat zien zonder meer aanvragen, is niet geslaagd.