Online marketingstrategie voor het MKB: in een middag op papier, en wanneer je uitbesteedt

Een online marketingstrategie voor een MKB-bedrijf past op een A4. Geen rapport van veertig pagina’s, maar zes keuzes die je in een middag maakt: wat je wilt bereiken, wie je daarvoor nodig hebt, via welke twee kanalen je die mensen bereikt, wat je website met ze doet, wat je eraan uitgeeft en hoe je elke maand ziet of het werkt. Dit artikel loopt die zes stappen met je door, laat een ingevuld voorbeeld zien en eindigt met de vraag die elke ondernemer uiteindelijk stelt: doe ik dit zelf of besteed ik het uit?

Wat een online marketingstrategie is, en wat niet

Een strategie is een set keuzes die je lang genoeg volhoudt om er iets van te leren. Het is dus niet een lijst met alles wat je zou kunnen doen (een nieuwsbrief, een podcast, dagelijks posten, adverteren op vier platformen). Dat is een wensenlijst, en wensenlijsten worden niet uitgevoerd.

Een bruikbare strategie beantwoordt vier vragen: welk resultaat wil je over twaalf maanden zien, welke klant levert dat resultaat, waar zoekt die klant, en wat moet er op je website gebeuren als hij er is. Alles wat daar niet aan bijdraagt laat je dit jaar liggen. Niet omdat het slecht is, maar omdat je tijd en budget maar een keer kunt uitgeven.

Stap 1: zet je doel om in een getal

“Meer klanten” is geen doel, het is een wens. Een doel is: twaalf offerteaanvragen per maand voor badkamerrenovaties, of vijftien nieuwe inschrijvingen per maand bij de praktijk. Reken terug vanaf je omzetdoel: hoeveel opdrachten heb je nodig, hoeveel aanvragen leveren een opdracht op, en hoeveel bezoekers heb je nodig voor een aanvraag? Weet je die laatste twee cijfers nog niet, dan is dat op zich al een conclusie: je eerste maanden gaan dan over meten, niet over opschalen.

Schrijf het getal op met een datum erbij. Een doel zonder datum schuift elk kwartaal een kwartaal op.

Stap 2: bepaal wie je wilt bereiken en wat die persoon intypt

Kies de klant die je het liefst binnenhaalt: de opdracht die het meest oplevert, het minst gedoe geeft en het vaakst terugkomt. Beschrijf die klant in gewone woorden: wat is zijn situatie, welk probleem wil hij oplossen, en wat typt hij in Google op het moment dat hij een bedrijf zoals het jouwe zoekt?

Die laatste vraag is de kern van je hele strategie. Iemand die “badkamer renoveren kosten” zoekt zit in een andere fase dan iemand die “badkamerspecialist Alkmaar” zoekt. De eerste wil informatie, de tweede wil een bedrijf. Beide kun je bedienen, maar met andere pagina’s en andere kanalen. Hoe je die zoekvragen boven tafel krijgt, lees je in de uitleg over zoekwoordenonderzoek.

Stap 3: kies twee kanalen, niet zes

De meeste MKB-bedrijven halen hun online aanvragen uit vier kanalen: organisch zoeken (SEO), betaald zoeken (Google Ads), social media (meestal betaald) en e-mail naar bestaande contacten. Elk kanaal heeft een eigen tempo en een eigen prijs.

• SEO levert pas na maanden, maar daarna blijft het werken zonder dat je per klik betaalt. Het vraagt een website die technisch klopt en pagina’s die precies de zoekvraag van stap 2 beantwoorden. Welke SEO-keuzes je maakt staat in het stappenplan voor een SEO-strategie.
• Google Ads levert vanaf de eerste week, zolang je betaalt. Het is het snelste kanaal om te testen of een zoekvraag ook echt aanvragen oplevert. Wat je er realistisch van mag verwachten lees je in wat Google Ads voor een MKB-bedrijf oplevert.
• Social media adverteren werkt voor bedrijven waarvan de klant nog niet weet dat hij iets nodig heeft, of voor een aanbod dat je op beeld kunt laten zien. Voor een loodgieter met lekkage-spoed is het zelden het eerste kanaal.
• E-mail is het goedkoopste kanaal dat er is, maar alleen als je al een lijst met klanten en contacten hebt. Hoe je dat opzet staat op de pagina over e-mailmarketing.

Kies er twee: een kanaal dat snel resultaat geeft (meestal Google Ads) en een kanaal dat op de lange termijn goedkoper wordt (meestal SEO). Twee kanalen kun je goed doen. Zes kanalen doe je allemaal half, en half gedaan levert online bijna niets op.

Stap 4: je website is de plek waar het gebeurt

Elk kanaal stuurt mensen naar je website. Als die website niet duidelijk maakt wat je doet, voor wie, en wat de volgende stap is, dan lekt elk kanaal weg. Loop je site langs met de ogen van de klant uit stap 2: ziet hij binnen vijf seconden dat hij goed zit, staat er een telefoonnummer of formulier zonder dat hij hoeft te zoeken, en laadt de pagina op een telefoon snel genoeg om niet weg te klikken?

Is het antwoord drie keer ja, dan is je site klaar voor verkeer. Is het antwoord ergens nee, dan los je dat eerst op, want verkeer kopen voor een site die niet converteert is de duurste fout in online marketing. Wat daar bij komt kijken lees je op de pagina over conversie-optimalisatie, en als de site zelf aan vervanging toe is, helpt het overzicht van wat een website laten maken kost om de begroting te maken.

Stap 5: verdeel budget en tijd

Een strategie zonder budget is een voornemen. Schrijf op wat je per maand uitgeeft aan advertenties, aan tijd of uren van een bureau, en aan je website. Verdeel dat over de twee kanalen van stap 3 en reserveer een deel voor meten en bijsturen.

Een praktische regel: begin met een budget waar je drie maanden mee door kunt zonder dat het pijn doet. Pas na drie maanden weet je of een kanaal werkt. Een kanaal dat na vier weken wordt stopgezet omdat het “nog niets opleverde” heeft nooit de kans gekregen om iets te leren.

Stap 6: meet elke maand en stuur bij

Je strategie staat of valt met een meting die klopt. Dat betekent minimaal: elke formulierinzending en elk telefoontje via de site wordt geteld, met het kanaal waar de bezoeker vandaan kwam. Zonder die meting weet je na drie maanden alleen dat je geld hebt uitgegeven, niet wat het heeft opgeleverd.

Plan een vast moment per maand waarop je de cijfers bekijkt: hoeveel aanvragen, uit welk kanaal, tegen welke kosten. Vergelijk met het getal uit stap 1. Loopt een kanaal achter, dan pas je eerst de pagina’s aan waar de bezoekers op landen, dan pas het budget. Een maandelijkse rapportage van een bureau hoort precies dat te laten zien, in cijfers die jij als ondernemer kunt lezen.

Voorbeeld: een strategie op een A4

Hieronder een ingevuld voorbeeld voor een fictief schildersbedrijf met vier medewerkers in een middelgrote stad. De cijfers zijn bedacht om het principe te laten zien, niet gemeten bij een echt bedrijf.

• Doel: tien offerteaanvragen per maand voor buitenschilderwerk voor 1 april, nu zijn het er drie.
• Klant: huiseigenaar van een jaren-dertigwoning binnen vijftien kilometer, zoekt “schilder buitenschilderwerk” plus de naam van de stad, wil een vaste prijs en een datum.
• Kanalen: Google Ads op de stads- en wijknamen voor direct resultaat; SEO op de pagina “buitenschilderwerk” plus een pagina per omliggende plaats voor de lange termijn.
• Website: pagina buitenschilderwerk krijgt foto’s van eigen werk, een korte uitleg van de werkwijze en een knop “offerte aanvragen” bovenaan; telefoonnummer op elke pagina zichtbaar op mobiel.
• Budget: een vast bedrag per maand voor advertenties, plus een dagdeel per maand eigen tijd voor foto’s en teksten; drie maanden vast, daarna beoordelen.
• Meting: formulier en telefoonkliks per kanaal in Google Analytics; eerste beoordeling op 1 februari, bijsturen op pagina’s voor budget.

Dit is geen bijzondere strategie. Dat is precies het punt: een gewone strategie die je uitvoert wint van een briljante strategie die in een la ligt.

Zelf doen of uitbesteden?

Het opstellen van de strategie kun je in de meeste gevallen zelf. Jij kent je klant, je marge en je agenda beter dan een bureau. De uitvoering is een andere vraag. Google Ads goed instellen, een website sneller en duidelijker maken en pagina’s schrijven die ranken vragen vakkennis en vooral tijd die een ondernemer meestal niet over heeft.

Een eerlijke vuistregel: besteed uit wat je zelf niet binnen drie maanden op een goed niveau krijgt, en houd zelf de regie over het doel, het budget en de maandelijkse beoordeling. Hoe je dan een bureau kiest, en welke vragen je stelt voordat je tekent, lees je in acht vragen om een marketingbureau te kiezen; de afweging specifiek voor SEO staat in SEO zelf doen of uitbesteden.

Wil je je strategie laten toetsen voordat je er budget in stopt? Dat doen we in een vrijblijvend strategiegesprek: je krijgt concrete observaties over je site en je kanalen, geen verkoopverhaal. Hoe de uitvoering er daarna uitziet staat op de pagina over online marketing uitbesteden.

Veelgestelde vragen

Hoe lang duurt het om een online marketingstrategie op te stellen?

Een middag, als je de cijfers van je bedrijf bij de hand hebt (omzetdoel, gemiddelde opdrachtwaarde, huidige aantal aanvragen). De meeste tijd gaat zitten in stap 2: scherp krijgen welke klant je wilt en wat die zoekt. De uitvoering duurt daarna maanden; de strategie zelf hoort in een keer op papier te staan.

Hoeveel budget heeft een MKB-bedrijf nodig voor online marketing?

Dat hangt af van je branche, je regio en de waarde van een opdracht. Een bruikbare manier om het te bepalen: reken uit wat een nieuwe klant je oplevert en wat je daarvan kwijt wilt aan het binnenhalen ervan. Begin met een bedrag dat je drie maanden kunt volhouden, en beoordeel dan per kanaal of de kosten per aanvraag passen bij je marge.

Welk kanaal werkt het beste voor een klein bedrijf?

Voor bedrijven waarvan de klant actief zoekt (installateurs, bouw, zorg, advocaten, dienstverleners) zijn Google Ads en SEO vrijwel altijd de eerste twee kanalen. Social media werkt beter voor producten en diensten die mensen nog niet zoeken maar wel willen als ze ze zien. Test altijd met een meting erachter; een kanaal dat bij een ander bedrijf werkt hoeft bij jou niet te werken.

Moet ik eerst mijn website aanpassen of eerst gaan adverteren?

Eerst de website, als die nu niet duidelijk maakt wat je doet en hoe iemand contact opneemt. Adverteren naar een site die niet converteert kost geld zonder resultaat. Is de site op orde, dan is adverteren juist de snelste manier om te testen welke zoekvragen aanvragen opleveren, en die kennis gebruik je weer voor SEO.

Wat is het verschil tussen een marketingstrategie en een marketingplan?

De strategie zijn de keuzes: doel, klant, kanalen, budget. Het plan is de uitwerking per maand: welke pagina’s, welke advertenties, welke teksten, wie doet wat. Zonder strategie wordt een plan een lijst losse acties; zonder plan blijft een strategie een goed voornemen. Je hebt ze allebei nodig, maar in deze volgorde.